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  • 为什么我说大多数追热点的都不靠谱?

    [ 2016-08-25 11:30]

     

      说到热点与借势,基本上是现在各个公司新媒体运营必备技能之一。

      人们都?#19981;?#28909;闹的地方,热点能够帮助内容、活动、产品获取更多地关注度和存在感,也更符合目标受众的心理,更容易得到?#19981;丁?#32780;且大部分受众没你想象中的那么高精尖,他们是真的爱热点。

      所以,很多公司基本上都是逢热必追,而?#19968;?#26159;一条接一条,每逢大小节日、大小热门性话题、赛事热点、娱乐新闻、时政热点、灾难事故、电?#21543;?#26144;......就都会有相应借势营销图文出现。特别是现在奥运这些天,基本上是没得停。

      

     

      不过,追热点这个东西,一个人玩算新鲜,一群人玩就庸俗了,以至于现在的新媒体营销生态就成了一两个西施走秀(?#28909;?#26460;蕾斯),一大群东施效颦的混乱景象,几乎充斥着整个社会化媒体,根本无力逃?#36873;?/p>

      最关键是,玩的人很HIGH啊!这才是最要命的,深陷其中,不可自拔。其实只要认真看一下关键指标数据,会发现那就是自HIGH,?#27809;?#21387;根就没跟着你HIGH,而是和别人HIGH去了。

      说到追热点、借势营销,我是真不反对的,非常支持,我也是做营销运营的,当然知道追热点借势的意义所在,这毕竟是一个趋势,也是一个很会来事的活,大佬们都在干,我们为什么不能干?

      能干!肯定能干!

      只是,就是因为能干,大家都能干,而且也都在干,所以更应该把这个事干好,花点功夫,而不是?#32422;?#22312;那跟?#32422;篐IGH!不然你如何在这么多都在干的人里面脱颖而出?

      首先,热点出现时,我们第一时间就得反应,这个反应不是说马上就做,而是需要想想这个热点我们追还是不追?是的,你完全可以Say NO!不是每个热点都要追,如果损失是高于收益的,这样的热点完全没必要去做。

      就像杜蕾斯社会化营销策划人老金之前在优衣库?#24405;?#20013;说的一样:

      

     

      其次,什么样的热点可以去追?

      其实,你可以简单评判一下:这个热点话题性如何、有没有延展性、传播性如何,热度怎么样,发展趋势如何,相关性强不强、时效性过没过,风险性如何,会不会影响品牌调性?#21462;?#36825;大概就是一些主要的标准。

      关于这些,网上有很多文章都有介绍,这里我就不一一说明,今天就重点来说一下这个相关性,因为最近确实是看到了太多无聊的追热点。

      

     

      相关性,理解起来很简单,就是和品牌/产品的关联度,基本上每个人都会挂在嘴上,再进一步说就是和?#32422;?#30340;核心?#27809;?#32676;以及核心业务是否相关。

      这一点,大家都知道,但是往往最容易被忽略的就是这个点。

      ?#28909;?#36825;次王宝强离婚的这场大戏,铺天盖地的追热点,无所不在,到处都是。我?#40092;?#26377;个做女性理财的公众号也追了这个热点,基本就是报道了一下这个事实,推送了一条新闻,没有什么包装,阅读量一般般。

      我问他,你推送这个新闻,跟你公众号相关性强吗?

      他说强啊,非常强,我们的?#27809;?#26159;年轻的妈妈,她们就是对这个事情很感兴趣。

      好了,问题就出在这了!没错,他们的目标人群确实是年轻妈妈,但是他们把范围拉大了,?#27809;?#30011;像模糊,或者说是不够全面、太泛,导致最终其实是不相关的,或者说是把弱相关误解成了强相关。

      是的,王宝强?#24405;?#30830;实是一个高热?#21462;?#39640;话题性、高传播性的热门?#24405;?#24180;轻妈妈们也确实感兴趣,但是你要知道,每一个人在生活中都是有多重身份的,每个身份标签也都不一样,?#28909;?#19968;位年轻的妈妈可能对明星、育儿、理财、化妆都感兴趣,所以同时关注了以下4类公众号,各取所需。

      

     

      那么,对于明星类公众号来说,她就是一位“对明星新闻感兴趣的年轻妈妈”;同理,对育儿类公众号就是一位“对育儿感兴趣的年轻妈妈”;对理?#35780;?#20844;众号就是一位“对理财感兴趣的年轻妈妈”;对化妆类公众号就是一位“对化?#22791;?#20852;趣的年轻妈妈”。

      再回过?#38450;?#30475;,这个女性理财公众号的?#27809;?#32676;的确是年轻妈妈,但其?#30340;?#20250;发现这4个号都是对应年轻妈妈,那么这说明这4个号的?#27809;?#20154;群是完全一样的吗?肯定不是,各有各的精准人群定位,而不是笼统的称之为“年轻妈妈“。

      不同的需求下,?#35828;?#36523;份属性标签都是不一样的,?#27809;?#20851;注每一个公众号的需求诉求都不一样的,你一定要明确你的核心业务是什么??#27809;?#26469;你这是为了什么??#28909;?#24180;轻妈妈要看王宝强这个新闻完全可以在她关注的明星公众号那看,有必要在你这里看吗?你要知道在你的公众号,你的?#27809;?#26159;哪一个身份标签存在。你不可能把?#27809;?#25152;有标签对应内容都做吧?

      

     

      对于上面这个女性理财公众号来说,他的?#27809;?#32676;体不是简单一位年轻妈妈,而是一?#27426;?#29702;财感兴趣,想在你这里提升理财能力的年轻妈妈,她关注你的号更多的是学理财,了解理财信息。只是她也对明星新闻、育儿、化妆这些兴趣感兴趣而?#36873;?#20294;是主?#25105;欢?#35201;分清楚。

      那么,再来看,这个热点?#24405;?#30452;接报道出来跟想学理财的年轻妈妈相关性强吗?(抢了新闻媒体的活)说真的,没那么强,你可以去发,但这确实与你的核心服务以及产品关系不大。你要说这是强关系的话,那你以后发育儿信息、明?#21069;?#21350;、化妆保健那也都是强关系了。

      

     

      在你这,她虽然也是一个爱明星热点的人,但是更是一个想收获理财知识的人。我们可以推送?#27809;?#38468;加标签类的内容,这是属于主体内容的延伸,完全可以做,但一定要分清主和次,核心是什么。不要把?#25105;?#23646;性和热点去比较相关性,结果明明是弱相关性,误解成强相关性。

      不过,其实这个相关性是可以提高的,你单纯发一篇这个?#24405;?#30340;热点新闻报道肯定与明星资讯号更相关,但是你发一篇结合这个热点,关于王宝强不会理财,如何做好理财相关的呢?这样相关性就会立马提升,明显和你的更相关了,虽然内容受众范围会缩小,但是针对?#27809;?#32676;会更加精准。

      

     

      所以,在?#33268;?#30456;关性的时候,一定不要简单归类你的?#27809;В热?#35828;是“一群80后男生”这么简单,而是要说在你的公众号下他们是处在哪一个身份,为什么关注你。?#28909;?ldquo;一群对篮球感兴趣的正能量80后男生(可能对玩游戏也很感兴趣,不过是因为篮球而关注你的公众号)”。

      再?#28909;?#19968;个讲新媒体运营的公众号, 奥运会这段时间,一直推送奥运会各种新闻,这种追热点怎么样?

      同理,如果你说是针对90后年轻人,那肯定是强相关性,但是你要知道90后年轻?#35828;?#36523;份标签是很多的。

      

     

      对应不同的标签,他会有不同的需求诉求,所以会关注不同的公众号来满足对应的需求,关注奥运新闻相关的是一个诉求,而关注你的新媒体运营类公众号也是一个诉求,一定要分开。你的核心?#27809;?#26159;?#19981;?#26032;媒体运营,对新媒体知识有需求的90后年轻人,而不仅仅是90后年轻人。

      

     

      在你这里,他的核心标签是新媒体运营爱好者,而关注奥运只是众多附加标签里的一个而?#36873;?#19968;定要分清主次,要判断你的?#27809;?#22312;你这里的主要属性标签和热门?#24405;?#30340;相关性,而不是用这些其他附加标签和热门?#24405;?#30340;相关性来代替主相关性。

      这是最容?#36861;福?#20063;最容易忽视的。

      同样,奥运会和新媒体运营的这个相关性其实也是可以提高的,单纯发新闻那肯定只是娱乐大众而已,但如果你可以结合奥运会分析各企业的新媒体运营规划、总结各大品牌是如何借势奥运会、或者发起一场新媒体运动会.......那这样的热点相关性是不是强多了呢?

      所以,总的来说,热点,是品牌运营的一个借势点。追热点没有问题,但是一定要考虑好是否值得一追。特别是相关性这个点,千万不要误读了相关性,不要想当然的就把热点和你?#27809;?#30340;各?#25351;?#21152;身份标签关联起来,这不叫追热点,而是没事找事。

      结合热点,要关注你的?#27809;?#19982;服务、他的核心诉求以及你的核心内容,这样才是准确的相关性,不相关,热点再热,曝光再多,有用吗?都说追热点杜蕾斯厉害,他们?#30475;?#26159;发一个热点新闻吗?一定是相关的,真正意义上的相关,谨记!

      写此文不是说教,而是共勉!

      源自木木博客(http://blog.sina.com.cn/mumuhouzi),公众号:木木老贼(mumuseo),一个什么都谈谈的营销运营号。给在理想道路上努力打拼的营销运营人,加点燃料。

    分类: 营销策划作者: 联盟吧

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