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    当雅虎CEO梅耶尔成为乔布斯:她为何没能挽回雅虎颓势

    [ 2017-07-16 11:00]

      导语:尽管玛丽莎·梅耶尔很想效仿乔布斯拯救苹果的故事,但她在管理经验上的缺乏、对于创业文化的盲目追求使她注定无法扭转乾坤。更糟糕的是,刨去持股阿里带来的收益,雅虎的核心业务资产实为负数,激进的投?#25910;?#20204;因而发起运动向梅耶尔施压,梅耶尔振兴雅虎的?#33529;?#20381;旧事与愿违,问题都出在哪儿?本文记录的几次事件及各种细节,或许能帮你厘清一二。

      

    雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔

     

      雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔

      2014年7月21日,艾力克·杰?#25628;?Eric Jackson)坐在乔治亚州海洋岛(SeaIsland, Ga.)的酒店房间里,看着孩子们在泳池里嬉戏。此时,他刚完成在福布斯网站上的一篇博文,正要点击“发布”。杰?#25628;?#26159;一位颇具影响力的对冲基金经理,他对雅虎的前景一直不看好,对CEO玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)亦是如此,而后者仍在努力帮这家曾经的科技巨头摆脱泥潭。

      这?#26412;?#31163;梅耶尔接手雅虎公司?#36127;?#20004;年。上任当日,她踏着紫色地毯走进雅虎总?#30475;?#27004;,楼内贴着印有梅耶尔头像的舒帕德·法利(Shepard Fairey)式“HOPE(希望)”海报——这位涂鸦艺术家因为奥巴马绘制了“希望”海报而闻名。

      在过去24个月里,梅耶尔砍掉了大量产品线,也重启了部分产品。此外,她收购了41家创业公司,甚至雇佣了美国著名主持人凯蒂·库里克(Katie Couric)。但就在一周前,她公布了雅虎的季度收益,创下了雅虎近十年来最糟糕的纪录。杰?#25628;?#22312;博文里抨击道:“雅虎不再是一个有价值的独立实体。”它甚?#37327;?#33021;成为四大科技巨头(苹果、Facebook、亚马逊以及谷歌)眼中还算不错的收购目标。

      杰?#25628;?#30340;结论并非只是基于该季度令?#21496;?#20007;的?#23548;ǎ?#32780;是立足于一系列令人瞠目结舌的计算结果——他用的方法被华尔街称为分类加总估值法(sum-of-the-parts valuation)。雅虎的市值曾一度高达330亿美元,但这一数字很大?#28525;?#19978;归功于其持有的阿里巴巴股份。根据杰?#25628;?#30340;估算,雅虎所持阿里巴巴股份价值约370亿美元。但如果减去这一部分,整个雅虎的核心业务——包括所有网络产品和内容网站——?#23548;?#24066;值为负40亿美元。理论上讲,一家收购公司可?#26376;?#19979;雅虎,卖掉它在亚洲的资产,然后分文不花地侵吞雅虎整个业务单元。“这可以让雅虎的股东们大赚一笔,”杰?#25628;?#20889;道,“即使这意味着公司需要完全重组,并甩掉掌舵仅两年的梅耶尔。”

      在博文发布一天后,杰?#25628;?#25910;到一封特别的邮件——来自雅虎公司的一位大股东。该股东在信里解释道,?#32422;?#21644;很多投资人、员工以及广告主一样,已经对梅耶尔极度失望。她的“重振雅虎”?#33529;?#24050;可以宣告失败。她收购的众多初创企业(其中最为出名的是在2013年花了11亿美元买下社交博?#25512;?#21488;Tumblr)并未帮助扭转局面。公司年收入依旧表?#21046;?#24179;,大约只有50亿美元。梅耶尔对谷歌搜索引擎的追踪监控也未使雅虎成为行业领导者。除此之外,一些令人?#38480;?#30340;管理问题也不容忽?#21360;?#35813;股东甚至表示,雅虎最好的出?#25151;?#33021;就是挂牌出售。

      在次日(7月23日)发表的福布斯专栏文章里,杰?#25628;?#24341;述了该股东的部分观点。文章很快在业界和投资人中流传开来。在接下来的几天里,杰?#25628;仿?#32493;接到几位雅虎重要投资人的电话,其中包括多名大型共同基金和对冲基金的经理人。来电者都表示支持他继续这场运动。杰?#25628;纷约?#27809;有足够的资本来发起这场行动,因为他并未购入大量雅虎股份,无法借助持股来撬动公司内部管理层的改变。

      不过杰?#25628;分?#36947;谁有能力做这件事。杰弗里·史密斯(Jeffrey Smith)经营着Starboard Value,这是一家美国的激进型对冲基金。这?#19968;?#37329;公司最近刚刚领导了一场类似的运动,敦促美国在线(AOL)?#29260;?#26071;下持续亏损的地方新闻网络Patch。虽然还在度假,杰?#25628;?#20381;然迅速在他的彭博终端(Bloomberg terminal)上?#19994;?#20102;史密斯的邮箱。几小时之后,他们俩便和几位Starboard的合伙人通上了电话,后者是持有大量雅虎股份的对冲基金公?#23613;?/p>

      杰?#25628;?#23545;雅虎的悲观估值会很快得到市场印证。9月19日,阿里巴巴在纽约证交所挂牌上市,当日收盘价达到93.89美元。但就在阿里巴巴股价飙?#20405;?#26102;,雅虎的股票却出现下跌。这似乎表明市场也认同杰?#25628;?#30340;观点:雅虎的核心业务价值为负。

      一周之后,史密斯发表了一封公开信,呼吁雅虎出售它持有的阿里巴巴资产,?#20122;?#36824;给投资人,然后与美国在线合并。如此一来,公司的冗余业务会被剥离,成千上万的员工将面临解雇,曾经的两个超级互联网巨头就此合并,成为一个单一、稳定(但没什么新意)的实体,然后靠各种在线内容——包括新闻、博客,以及邮件、地图和天气等网络产品赚取广告?#36873;?ldquo;我们相信董事会和管理层会替股东做出正确决策。哪怕这么决策等于承?#24076;?#21512;并后真正活下来的只有美国在线罢了。”史密斯写道。

      

     

      Facebook和谷歌这样充满活力又利润丰厚的互联网公司往往能吸引更多关注。但硅谷里散落的小公司们,靠着年复一年地机械工作也能勉强度日。比如搜索引擎Ask.com,虽然创新已然?#20849;劍?#20294;也能实?#27835;?#23450;盈利,每年有着4亿美元的收入。梅耶尔今年41岁,雅虎之所以聘请她,就是希望她能帮助雅虎摆脱?#24503;?#26080;为的命运。她相信?#32422;?#21487;以帮助雅虎重回第一梯?#21360;?#23454;现惊人增长、有底气招徕最顶尖的人才。然而两年如白驹过隙,一心自比乔布斯的梅耶尔并不打算?#29260;?#25391;兴?#33529;?/p>

      10月21日的下午,她走进如要塞一般的雅虎办公室,在网络电视摄影棚里?#25925;玖斯?#21496;的最?#24405;?#25253;。尽管梅耶尔初衷并非如此,但这次?#25925;救?#25104;了对Starboard运动的“最好”回应。在过去六个季度中,雅虎的收入在五个季度中都是下滑的。尽管如此,但梅耶尔还在努力证明她“对雅虎的业务实力信心满满”。

      梅耶尔的决心和她彼时的其他?#26376;?#26159;一致的——无论是公开抑或私下发表的?#26376;邸?#22905;曾强调过许多“?#20449;?#20817;现”的迹象。比如,雅虎的移动互联网业务收入尽管并不丰厚,但比起前一年已经翻了一倍;网页广告收入虽然下降了6%,但广告数量?#23548;?#19978;增长了24%。此外,雅虎的移动?#27809;?#25968;量也比以往任何时候都多。梅耶尔绝口不提可能被美国在线收购的事。她眼?#20852;?#33021;看到的唯一目标,就是让?#32422;?#30340;公司重回科技四巨头之列。“我们对雅虎未来的潜力有着坚定的信心,”梅耶尔对着镜头说,“而我们正努力推动的转型,定会让这家标志性的公司回归伟大企业行列。”

      总的来说,在互联网世界里只有几种赚钱的方式。要么做电子商务,也就是搭建电商平台——比如亚马逊、eBay和Uber,它们通过?#32422;?#24179;台上进行的交?#23376;?#21033;。要么做?#24067;?#27604;如苹果或者Fitbit,它们从贩售电子产品中获利。无论如何,对于其他所有公司而言,盈利手?#20301;?#26412;都会落脚于广告上。像Facebook或者Twitter这样的社交媒体公司,即便开发出了很酷的产品,在?#27809;?#38388;建立了连接,但它们?#25925;?#35201;依靠这些?#27809;?#29983;产的内容来卖广告赚钱。Vox以及Hulu之类的创新型媒体公司大抵上也是依靠这种模?#25509;?#21033;,只是它们赚钱所依靠的内容是由专业人?#21487;?#20135;的。谷歌基本上?#23395;?#20102;搜索业务的整块市场,但它收入中的绝大部分,?#25925;?#20381;托人们对搜索的需求,通过卖广告获得的。

      在线广告业务其实是雅虎首创的。1994年,两位斯坦福毕业生想出了一个帮助早期?#27809;?#22312;互联网上导航的办法,他们就是雅虎联合创始?#25628;?#33268;远和大卫·费洛(David Filo)。他们挑选出各自?#19981;?#30340;网站链接——最初只有大约100个,其中有两个是?#30452;?#20171;绍Nerf玩具和犰狳的——并把它们集合在一个名为“致远和大卫万维网?#25913;?Jerry and David’s Guide to the World Wide Web)”的页面上。仅用了一年的时间,两人的?#25913;?#23601;扩充到了九个大类(比如艺术、商业等等),每天的点击?#30475;?#21040;了100万次。1995年,雅虎开始出售广告。据某前公司高管估计,当时整个在线广告市场规模大概有2000万美元。截至1997年,雅虎仅广告收入就达到7040万美元,一年后,这个数字飙升至2.03亿美元。

      为了跟上增长的脚步,雅虎迅速扩展了它的网页目录,并创造了大量由广告支持的产品。公司目标是成为所有网络?#27809;?#30340;“万能之选”,而在近10年的时间里,这都是一个极为有效的策略。1997年,雅虎上线了聊天室、分类广告及电?#21490;?#21153;。1998年,雅虎推出体育、游戏、电影、房产、日历、文件分享、拍卖、?#20309;?#21644;地址簿等产品。

      即使在互联网泡沫破裂的时期,?#25925;?#26377;大?#30475;?#32479;广告商?#21448;?#23186;转投数字媒体。雅虎的搜索业务则在此时实现了飞速增长。2002年,雅虎第一次尝试通过在搜索结果中插入广告来盈利,该年公司总收入达到9.53亿美元。2003年,它的收入一举突破16亿美元。2004年,这个数字再次增长到35亿美元。在它的巅峰时期,雅虎的市值曾达到1280亿美元,比股神?#22836;?#29305;控股的伯克希尔·哈撒韦(Berkshire Hathaway)公司市值还要高出200亿美元。

      但高速的增长也掩盖了一个愈发严重的问题。当雅虎正忙于扩大它业务?#27573;?#20043;时,新一代的创业公司都在专注于完善一款产品。很快,雅虎就在拍卖方面输给了eBay,在搜索方面输给?#26031;?#27468;,在分类广告方面输给了Craigslist。随后Facebook又取代了雅虎,成为数百万人的浏览器主页。这些改变最终?#22336;从?#21040;广告收入上,雅虎的营收增长很快陷入停滞。

      

    曾任职于谷歌的梅耶尔2012年接手雅虎

     

      曾任职于谷歌的梅耶尔2012年接手雅虎

      2007年至2012年间,雅虎接连换了4任CEO,其中最后一位是斯考特·汤普森(Scott Thompson),他只掌管了5个月就被撤下。起因是一位激进的大股东——丹·勒布(Dan Loeb)发表了一封公开信,指控汤普森伪造计算机学士学位。随后汤普森蒙羞?#20405;啊?#22312;他?#20405;?#21518;的2012年5月,雅虎的股票市值只有不到200亿美元。

      作为一个由广告支撑的公司,雅虎只有两种途径提高收入。第一种途径是获取更多的?#27809;В?#20197;售卖更多的?#25925;?#24191;告位——前提是创造出(或者收购)新的产品、改进或整合旧的产品。第二是通过升级?#32422;?#30340;内容来提高广告价格。汤普森之后的“临时”继任者是罗斯·勒文索恩(Ross Levinsohn)。他眼中雅虎的最佳定位是成为一家“优质”内容的提供商。根据勒文索恩的设想,雅虎已经在后端技术方面(比如实时广告竞价和搜索)?#23545;?#33853;后于竞争对手,因此它应该直接舍弃这其中的大部分相关业务。在此期间,公司还能裁掉1.5万名雇员中的一大半,并全力经营它最优质的资产:?#27809;?#35302;达。雅虎主页每月依旧拥有7亿的访问量,是《纽约时报》、《每日?#26102;ā?#21644;《华盛顿?#26102;ā?#19977;家加起来的7倍。勒文索恩认为,为这些?#27809;?#25552;供更优质的内容,可以在两年内使雅虎的收入提高到20亿美元。

      然而,在硅谷最赚钱、最能让你名声大噪的事情,是做出足够好的产品。一部分原因是因为和内容业务相比,以技术为基础的产品业务更容易做大。内容业务需要更多的人力资源投入。这也体?#33267;斯?#35895;的一种文化偏见。从惠普开?#36857;?#30789;谷里最优秀的公司都是依靠?#30475;?#30340;技术实力起家的。科技公司的高管们深知该如何网罗工程师和设计师,但却不太擅长招聘编辑和制作人。当勒布加入雅虎董事会后,他请来了MTV前总裁迈克尔·沃尔夫(Michael J. Wolf)。两人随后就雅虎CEO继任者一事,咨询了著名的风险投资人马克·安德森(Marc Andreessen)。安德森的建议是,选一位做产品的高管。

      勒布的决定?#25925;?#21040;了另一个因素的影响。当时,谷歌的估值是2500亿美元,Facebook的估值是1000亿美元,勒布打算按照它们的形象来重新包装雅虎。因此在2012年的春天,勒布和沃尔夫开始四处寻找做产品的CEO。这两位董事要求史宾沙咨询公司(Spencer Stuart)的高管猎头吉姆·希特林(Jim Citrin)去接触一下玛丽莎·梅耶尔,当时这位少年得志的工程师主要负责谷歌搜索引擎的UI。希特林曾提醒道,梅耶尔是1999年一同创立谷歌的25人之一,她可能一辈子都会选择做一名“谷歌人”。谷歌2004年上市?#38498;螅?#22905;已然坐拥数亿美元的?#32856;唬?#22312;职业选择上大概会有她?#32422;?#30340;想法。不过希特?#30452;?#31034;,?#32422;夯故?#20250;尝试接触一下梅耶尔。

      希特林不知道的是,梅耶尔正有实现?#25345;?#36716;型的兴趣和想法。数年前,她在地盘争夺战中输给?#26031;?#27468;内部一位实力强劲的工程师,然后被默默地指派去负责谷歌地?#24049;推?#20182;所谓的本地化产品。梅耶尔曾试?#23478;?#31215;极的心态应对这次调动,但在公司创始人之一拉里·佩奇(Larry Page)重任CEO,并把梅耶尔从向?#32422;?#27719;报的高管名单中剔除之后,她的努力变得更加困难了。据她的一位朋友说,其实梅耶尔关注雅虎的职位空缺已经有好几个月了。当希特林的电话打到她手机上时,她表示?#32422;?#23545;这个职位感兴趣。

      重新规划雅虎的发展方向是个巨大的挑战,但这也为继任CEO提供了巨大的优势。2005年,雅虎投资了一家名不见经传的公司——阿里巴巴,投资额高达10亿美元,这让雅虎持有了阿里40%的股份。这次押注非常有?#37117;?#36890;常人们都把阿里巴巴比作中国的谷歌,但其实它更像是谷歌、eBay和亚马逊三者在中国的合体——它是一家提供电子商务及B2B服务的门户网?#23613;?/p>

      2012年6月,梅耶尔上任前几周时,雅虎以71亿美元把它所持股份中的一半卖回给阿里巴巴。作为交易的一部分,阿里巴巴同意在2014年底前的某个时候完成IPO。正是因此,对于这家身处?#35753;?#24066;场、必然会进行IPO的创业公司,华尔街有了一条最便捷的押注途径——投资雅虎。

      雅虎和阿里巴巴的协定还保证,在接下来两年内,雅虎的股票将不再和它的核心业务关联,而是和阿里巴巴的?#23548;?#32465;定。对于即将上任的CEO来说,这是个巨大的利好,相当于为?#32422;?#25552;供了为期两年的空中支援。公司的股价往往是最让CEO分心的事情。在不需为股价操劳后,梅耶尔便可以专注于收购创业公?#23613;?#25512;动产?#25151;?#21457;和战略?#21592;?#38761;。而且在接下来的两年里,她可以利用阿里巴巴的现金流来资助她预想的发展?#33529;?#25152;以当希特林向她推荐这个职位时,她当机立?#24076;?#39532;上接受了。

      

     

      彻底扭转一家科技公司的颓势在历史上是很罕见的。科技公司开拓了做事情的新途径,但随着公司的发展壮大,它们的个性往往会发生变化——不再专注于颠覆性的创新业务,而是转而保守更稳定的成长中业务。因此,一些由雄厚资本支持的新公司会不可避免地战胜这些守旧的老公?#23613;?#36825;种循环在所有行业都会发生,但在科技行业,这一过程会来得更快,?#36127;?#19981;旋踵之间便已天翻地覆。史蒂夫·乔布斯或许让苹果重新站了起来,IBM也把?#32422;?#20174;一家PC厂商变成一家商业服务公司,而下一个成功的案例,可能就是杰弗里·博伊德(Jeffery Boyd)对旅游票务网站Priceline的重塑——尽管它并不能称得上是科技巨头。博伊德对Priceline的规划?#36127;?#26159;推倒重来,包括减少“?#27809;?#23450;价(name your price)”的宣传,以及?#21387;?#21496;的战略中心从航?#31456;?#34892;转移到酒店预订上。

      为了让雅虎重生为主打产品的公司,梅耶尔试着把雅虎视作一家巨型初创公?#23613;?012年7月17日,在梅耶尔进驻雅虎大楼后几个小时,她就让?#32422;?#30340;电脑接入?#26031;?#21496;的代码库,这样她就能直?#26377;?#25913;代码。这很像是一家小型科技公司创始人会做的事。在上任后的第二周,她举办了一个名为“FYI”的全员每周例会,地点在雅虎总部的URL’s咖啡厅。(雅虎的员工把这个咖啡厅的名字念成“Earl’s”。)梅耶尔?#25925;?#30528;把办公场所变得更为舒?#23460;?#20154;。当时雅虎员工只能用黑莓手机,梅耶尔则?#36805;?#21592;工配置的工作手机换成了iPhone和三星。URL’s的所有餐点从那时起也变成免?#21387;?#24212;。多年来,公司浴室隔间的隔板都没有完全紧贴着墙,员工只能把厕纸挂上去遮住空隙。在梅耶尔任帅后不久,浴室就换了全新的隔板。

      从?#25345;?#24847;义上讲,梅耶尔把她的?#33529;?#30475;作是一种回归——对雅虎初心的回归。雅虎的知名度和市值在1990年代末都?#20852;?#22686;长,因为它是当时?#27809;?#20307;验最好的网?#23613;?#26757;耶尔相信,雅虎可?#36816;?#24212;“PC时代”向“智能机时代”转变的东风,让雅虎的移动?#34429;?#35272;体验也变得更为友好。换句话说,雅虎需要成为一个真正伟大的“应用公司”。梅耶尔想把雅虎的产品数?#30475;?#19968;百多款精简到十几款左右。她和她的首席营销官凯茜·萨维特(Kathy Savitt)进行了一些市场调研,发现?#27809;?#22312;移动设备上经常会做的事。她把这些行为称作“日常习惯(Daily Habits)”,其中包括阅?#21015;?#38395;、查询天气、读电邮和分享?#25484;?#26757;耶尔决心让雅虎在上述所有方面都创造出最好的应用。

      要实现这一目标并不容易。雅虎此前的CEO们并没有在移动应用上投入太多,而是把资金都放在?#26031;?#21578;技术和网络工具上。就任几天后,梅耶尔正在URL’s吃饭,这时一位员工走到她面前,自我介绍说“我叫Tony,是做移动端的工程师,属于移动部门。”

      梅耶尔?#23454;潰?ldquo;很好,能告诉?#20197;?#20204;的移动部门有多大吗?”反?#27492;?#20102;几遍?#38498;螅琓ony回答说“可能有60个工程师吧”。梅耶尔惊呆了。以Facebook为例,公司内有数千人从事移动端方面的工作。在询问?#26031;?#31243;管理部门后,梅耶尔得到的回复是雅虎大约有100名移动?#26031;?#31243;师。梅耶尔追问:“到底是真的有100个人,?#25925;前?0四舍五入成100,好让我感觉好一点儿?”该部门表示好像确实是只有60个人。

      Facebook和谷歌等公司一直以快节奏的迭代更新而著称。对比之下,雅虎在这方面滞后得很厉害。雅虎邮箱每天要处理300亿封邮件,可?#36816;?#26159;公司最重要的产品。但就在桌面端电邮处理?#30475;?#24133;减少的情况下,雅虎也没能为智能手机推出移动端邮件应用,而只是调整了雅虎邮箱页面,使其在小?#32842;?#19978;也“凑合够用”。现在,雅虎的一款邮件应用即将在iOS和安卓?#20154;?#20010;平台上推出。在和邮件及通讯的负责人威韦克·沙马(Vivek Sharma)首次碰面时,梅耶尔说她想让这个应用在12月底前推出。(梅耶尔?#25937;司?#32477;对本文置评。)

      随后,梅耶尔全身心投入了对雅虎的重新规划之中。在上任后的数月内,她会定期与沙马的团队在会议室碰头。那个会议室现在看起来甚至更像个设计工作室:天花板上吊着一台投影仪,?#32842;?#28783;光被打在墙上。房间四周围由几十块泡沫?#26223;?#38138;就,上面钉满了各种想法。梅耶尔会定期向设计师询问界面呈现和?#27809;?#20307;验方面的问题,直到最细节的地方。12月初,离雅虎邮件应?#26757;?#24067;还有一天,她还在雅虎园区高管楼的Phish Food会议室里开了一个会,讨论应用配色。几个月来,研发团队一?#26412;?#23450;采用使?#32654;?#33394;和灰色做主色调。他们的思路是,如果?#27809;?#25972;天都要在手机上看邮件,那么最好选择对比度最低的色调。但现在梅耶尔解释说,她想把颜色改成不同层度的紫色,她认为这个颜色更符合雅虎的品牌。

      在座的人听到CEO说“如果她没有完全满意,就不会发布这款产品”,可谓倍受鼓舞。如果对几个像素的修改能让?#27809;?#25968;量增加哪怕0.01%,这就会带来数百万美元的收入。但也有人表现出了明显的不满。据一位高管表示,梅耶尔刚提出这个要求,沙马身体上马上就产生了反应。他看起来很受挫。为了改变这个复杂的产品配色,他的团队成员需要?#25346;?#20570;出几千处调整。他瘫坐在椅子上,思量着如何告诉手下这个坏消息。

      ?#23548;?#19978;,雅虎需要迅速行动以?#35270;?#24066;场。带着6个月身孕接任的梅耶尔试?#23478;?#36523;作则,她经常?#23458;?#21482;睡4个小时,推崇高强度的工作节奏。在上任的第一个月里,她便推出了旗下?#35745;?#31038;交网站Flickr的全新版本,还更新了雅虎的主页。尽管雅虎随后发布了雅虎天气、雅虎新闻文摘(Yahoo News Digest)等新应用,Flickr和雅虎主页的调整也从未停止。她?#24895;?#20110;Facebook的出价买下了Tumblr。在梅耶尔上任前的3个月里,雅虎的主页团队曾测试过5种新的外观。而在梅耶尔上任后两个月内,她已经试验了37种外观原型。

      梅耶尔还表示她想修复雅虎的搜索引擎,这也是她在谷歌时专攻的领域。“我觉得雅虎在搜索引擎市场上的份额不应该低于15%,而这个数字基本就是现在我们所占的比重。”她在一次“FYI”活动上和员工们说。“我同样觉得,我们没有理由不能回到我们曾经实现的20%占有率。”据一位高管透露,梅耶尔告诉6位副总?#30431;担?#22905;希望在看到一个重新设计的搜索产品。“如果你们能做到,就告诉我。”她对这6位高管说。“否则我就去找能做到的人。”

      得益于她的年纪以及在谷歌的经历,梅耶尔在刚上任的几个月里收获了非常不错的媒体反响。Read Write Web上的KOL、记者丹·弗洛默(Dan Frommer)曾为此写过一篇文章,其中体现的观点颇具代表性:“对于多年来保守中庸的雅虎来说,这是一步好棋。”到2013年初,也就是梅耶尔上任仅6个月时,她的复兴?#33529;?#20284;乎已经卓有成效,且?#20173;?#26399;来得更早。2013年3月,雅虎的股价涨到了每股22美元。梅耶尔则在公司的内网里加入了一个版块,员工在上面可以看到?#32422;?#30340;股本回报。

      

    雅虎近五年股价,数据引自雅虎财经

     

      雅虎近五年股价,数据引自雅虎财经

      在2014年4月的一次董事会议上,梅耶尔承认她还未能发现一款“突破性的产品”,但她提醒与会的人说,史蒂夫·乔布斯也是直到第二次担任苹果CEO五年后才有了iPod的构想。在那?#38382;?#38388;的一次“FYI”活动上,她读了一段乔布斯在开始重整苹果时对员工的?#19981;啊?#20511;乔布斯之口,梅耶尔对在座数百位员工说道:“我们的目标,是启发和取悦我们的?#27809;В?#25171;造出色的服务和产品,让人们乐于使用,并享受每天使?#30431;?#20204;的快乐,而这也正是我们的机会所在。”她继续说:“我们是世界上最大的创业公司,我们有50亿美元的年收入,但如果我们不能做好我们的工作,这些收入都将成为过眼云烟。”

      在谷歌,梅耶尔凭借对产品外观和运营方式的果敢决断而著称。但一谈到如何靠产品赚钱,她就没那?#22823;?#23450;了。因此她在雅虎期间,进行过最重要的一次招聘就是想?#19994;?#19968;位干将,既能帮她想明白产品问题,同时又能管理好雅虎销售团队的上千名员工。梅耶尔的寻找并没有花上太久。在上任后数周之内,她就收到了来?#38498;?#37324;克·德·卡斯特罗(Henrique de Castro)的邮件。卡斯特罗是在谷歌主管媒体、移动?#25512;?#21488;业务的副总裁——一位讲究而时髦的葡萄牙人。卡斯特罗问她有没有时间一起吃饭并推荐了一家?#21534;?#26757;耶尔则选择了一家更为?#31807;?#30340;地点,还专门把座位预订在靠里的位置。

      席间,卡斯特罗?#30431;?#23545;雅虎业务的了解和几条明确的建议打动了梅耶尔。接下来的几个早上,两人通过往来邮件确定了卡斯特罗的薪水。每天晚上,梅耶尔都会开出一个价格。早上?#21387;?#26469;的时候,就会看到一封列了更多条件的回信。最终,卡斯特罗为?#32422;?#20105;取到一份价值约6000万美元的合约,价格还会随着雅虎的股票价格?#20852;?#28014;动。雅虎董事会得知后均表示无法理解。但梅耶尔表示,既然卡斯特罗?#29260;?#20102;?#32422;?#22312;谷歌还未变现的股票,那他应该在雅虎这里得?#35762;?#20607;。她还指出,无论如何,他的才能都能保证雅虎取得数倍于他薪水的回报。这单合约将物?#20852;?#20540;。

      梅耶尔在振兴?#33529;?#20013;的设想是:打造让人无法拒绝的产品,然后?#20811;?#20204;来获得广告收入。但一直以来,雅虎的数百名员工一直在靠着更传统的方式赚取广告费——从美容建议到卡戴珊家族的轶事,再到每日金融市场视频和网络喜剧,他们通过创造或授权各种内容来实现营收。在执掌雅虎的第一年里,在梅耶尔?#36127;?#27809;有给这个团?#37038;?#20040;关注的情况下,他们带来了15亿美元的收入。2013年春天,情况发生了变化。梅耶尔参加了每年都在纽?#23395;?#21150;的NewFronts活动。期间数字内容的生产商们会向广告主?#25925;?#23427;们即将推出的项目。在活动开幕式上,梅耶尔穿着颇为办公室风的对襟开衫,照着提?#21183;?#24565;完了一篇公司起草的文稿。在这场颇受瞩目的活动上,演员埃德·赫尔姆斯(Ed Helms)、流行摇滚团体The Lumineers?#36861;?#20142;相,梅耶尔的演讲则看起来严重偏题。不过,这场炫目的活动似乎激起了梅耶尔对内容生产的兴趣,过了几个月,她就要求所有关于节目规划的决定都必须经过她?#25937;?#21516;意。

      虽然有很多员工支持雅虎进?#24515;?#23481;升级,但也有人担心,?#19981;?#35835;高端生活方式?#21448;尽?#22478;市与乡村》(Town and Country)、穿Oscar de la Renta女装的梅耶尔,可能会?#33529;?#38597;虎主打的美国中产阶级品牌形象。在一些人看来,梅耶尔还缺少担当媒体高管的本能。在和Vogue主编安娜·温图尔(Anna Wintour)的一次早餐中,梅耶尔问有没有机会让Vogue和雅虎旗下的女性网站Shine合作。根据梅耶尔?#32422;?#23545;雅虎高管们的说法,温图尔被这个想法吓了一跳。Shine每个月有5亿左右的访问量,它吸引的是大众读者,而不是一小撮富人。即便如此,梅耶尔?#25925;?#24456;快就迷上了“让雅虎吸引更多高雅消费者”的想法。她开始推动下属团队制作高品?#31034;?#38598;,就像Netflix做《纸牌屋》(House of Cards)和《女子监狱》(Orange Is the New Black)一样。一位雅虎的高管不得不进一步解释说,只有向?#27809;?#25910;取月费的公司,才有可能从这样昂贵的制作中获得收益。

      谷歌的“数据痴迷文化”在梅耶尔身上亦?#20852;?#20307;现。她倾向于在做重大的产品决定前,要求团队进行?#27809;?#20559;好测试。但到了媒体战略这个问题上,她似乎完全凭着?#32422;?#30340;血性做决策。作为一名在威斯康星州长大的少女,她?#26377;?#23601;会?#20302;?#22320;溜进?#21534;?#21435;看《周六夜现场》(Saturday Night Live),甚至在开会期间偶尔背几句电视台词。2013年4月,雅虎每年要支?#23545;?000万美元用于购买《周六夜现场》的往期节目。尽管女演员格温妮斯·帕特洛(Gwyneth Paltrow)已经写过一本畅销?#31216;祝?#36824;拥有并拥有人气极高的生活方式博客,但习惯询问下属毕业院校的梅耶尔?#25925;?#19981;愿请帕特洛来做雅虎美食栏目的特约作者。据一位高管说,梅耶尔始终接受不了帕特洛大学没毕业这个事实。

      2014年夏天,梅耶尔批准?#26031;?#20323;凯蒂·库里克(Katie Couric)的?#33529;?#22905;曾经是《CBS夜新闻》(CBS Evening News)的主播,也是《今天》(Today)的前主持之一。她们俩一起在特克斯和凯克斯群岛(Turks and Caicos)参加过一次广告活动,在那期间库里克跟梅耶尔说了?#24213;约?#30340;想法,然后就打动了她——情况与卡斯特罗入职前一模一样。当时正在ABC主持某冷门日间脱口秀的库里克告诉梅耶尔,她想为雅虎做点大事。库里克此前曾和雅虎合作过一出名为《凯蒂请你来》(Katie’s Take)的系列视?#25285;?#22905;在节目中采访过一些健康和教育专家。虽然库里克有一张俊俏的?#24120;?#20294;不论编辑把这个剧放在多么显眼的位置上,?#27809;?#20381;然不爱点开她的视频。然而,梅耶尔对这些事实都选择视而不见。2013年年中,她任命库里克为雅虎的“全球主播”,年薪超过500万美元。

      雅虎还曾花重金请了一批记者,做了一系列新的“电子?#21448;?rdquo;。梅耶尔聘请了《纽约时报》的电子产品专栏作家大卫·波格(David Pogue)来做雅虎科?#21450;?#30340;主编。她?#32422;?#21017;招来了Elle的创意总监乔·齐(Joe Zee),还大方地告诉他“把雅虎当作?#32422;?#30340;?#21355;?#22330;吧”。梅耶尔的团队?#35895;冒素栽又尽?#31532;六页》(Page Six)前主编波拉·弗罗里希(Paula Froelich)来运营雅虎旅?#20255;媯?#24182;请来?#39318;?#22823;师波比·布朗(Bobbi Brown)担任雅虎美妆版主编,而每年收入4500万的女性网站Shine却?#36824;?#20572;了。

      在2014年6月的NewFronts活动上,梅耶尔身着设计师款连衣裙,向大家推荐了一批由她?#32422;?#25209;?#32426;?#36807;的新节目。但?#23548;?#19978;,她事必躬亲的策略却事与愿违。“我只是觉得,去挑战大媒体最擅长的方面,?#26087;?#23601;是一个战略失误。”新闻聚合网站Buzzfeed的CEO约拿·佩雷蒂(Jonah Peretti)在早些时间的一封邮件中这样写道。他指的是梅耶尔专注启用明星、制作网络节目和各种浮夸内容的做法。“特别是在媒体和科技融合的地方其实还有很大的空间——这是其他巨头很难与雅虎竞争的。”

      与此同时,库里克已经完成了对几位焦点人物的采访,其中包括前国防部长罗伯特·盖茨(Robert Gates),但雅虎的?#27809;?#20204;?#25925;?#27809;有点击这些视频。5月份,雅虎科?#21450;?#24635;共只获得900万次访问,在竞争对手中排名第7,?#23545;?#33853;后于CNET和Gizmodo。雅虎科技有时还连续几个星期没有广告合约。雅虎美食在同类网站排名中位列第12。2014年第一季度,雅虎的?#25925;?#24191;告收入下降了7%。

      

     

      一位当初就对梅耶尔持保留态度的雅虎董事表示,他犹豫的原因是梅耶尔缺乏管理经验。在谷歌运营搜索业务时,她手下有250名员工。梅耶尔?#19981;?#25226;?#32422;?#22312;谷歌被降职,“美化”成让她去管理1000多个人——但其中主要都是外包人员。无论如何,在她急于扭转雅虎局面的过程中,相对缺乏管理经验的问题就完全暴露了出来。董事会中本有人希望罗斯·勒文索恩会留任首席运营官,但在某次梅耶尔?#20852;?#20174;洛杉矶飞过来开会,却把他晾在一边的事件之后,董事会的这一点希望也破灭了。梅耶尔拒绝授权他人,事必躬亲的做法也是问题的症结所在。她坚持?#32422;?#23457;批每一个人的招聘。一位高管向朋友抱怨说,梅耶尔在考虑雅虎停车位分配上花的时间,和她考虑出售阿里股票上花得一样多。

      梅耶尔还有个习惯,就是一切按照?#32422;?#30340;作息行事。太平洋时间每周一下午3点,她会和直接向她汇报的负责人开三个小时的会。身处全球各地的雅虎高管都必须参加这场会议,所以不论是当地时间下午6点的纽?#20960;?#31649;,?#25925;?#36523;处夜里11点的?#20998;?#37096;负责人,都必须来?#20301;帷?#23613;管如此,梅耶尔?#32422;?#24635;是雷打不动地迟到至少45?#31181;櫻?#26377;些时候会议持续太久,以至于?#20998;?#30340;高管们得熬到凌晨3点才能?#19994;?#35805;。理论上,梅耶尔应该在一周的不同时段单独和直接向她汇报的负责人开会。但?#23548;?#19978;,负责人经常几周都见不到她。

      这些“不当行为”终于在雅虎公司外的场合造成隐患。在法国南部举办的一次大型广告活动上,梅耶尔坐在台上接受广告巨头WPP集团CEO马丁·索雷尔(Martin Sorrell)的采访。当着台下观众的面,索雷尔问梅耶尔为什么不回?#32422;?#30340;邮件。他说,连Facebook的首席运营官雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)都总会回复?#32422;骸?#38543;后,梅耶尔?#30452;话?#25490;与广告公司IPG的高管们共进晚餐。IPG的CEO迈克尔·罗斯(Michael Roth)本来不方便出席8点半的晚宴,但他为此重新安排了日程,而梅耶尔却直到晚上10点才现身。

      梅耶尔?#19981;?#22312;“FYI”活动上告诉员工,她相信冒险,也不害怕承认失败。这样的哲学对产?#25151;?#21457;可能适用,但对于招?#21018;?#30053;人才来说却并不合适。尽管董事会一再敦促,但梅耶尔仍然选择不对卡斯特罗进行审查。结果就是,她甚至都没有意识到卡斯特罗在谷歌广告业务的同事里口碑很差。很多人会讽刺他为“世界上最有意思的人”——就跟Dos Equis啤酒那位肥胖又愚蠢的发言人一样。

      卡斯特?#23604;不?#21547;一些宏大又冗长的口号。他?#25925;茾HdCYouKnowMe这个Twitter账号的灵感来源,这个账号里发的都是各种介于大实话跟大空话的段子:“要激励销售团队,你必须用胡萝卜抽他们”、“产品就像蛇一样……不可靠——你需要的是一个拿着大锤头的人”等等。卡斯特罗在雅虎的新同事也受够了他奇怪的说话风格。在2013年初的公司年度销售会议上,他用一番空洞无力、故弄玄虚的话斥责了手下的销售团?#21360;?卡斯特罗对此不予置评。)

      卡斯特罗希望借?#27809;?#29983;产的内容来帮助雅虎创收,就像YouTube上的视频或者Instagram一样。唯一的问题在于,雅虎并没有足够多的?#27809;?#20869;容来支撑这一?#33529;?雅虎曾试图收购Daily Motion,一个模仿Youtube的网站,但也宣告失败。)随着雅虎的广告收益持续下降,卡斯特罗开始刻意疏远手下员工和高管同事。某次汇报时,他的一位直接下属就雅虎的业务在40位高管面前做了情况介绍,结果卡斯特罗羞辱他说:“我觉得你的战略更像是空想。这都是你编出来的,都是你编出来的!”更重要的是,自从他到任?#38498;螅?#38597;虎每个季度的广告收入都在下滑。还不到一年,梅耶尔已经在亲自掌管雅虎的广告团队了。卡斯特罗在2014年1月离开雅虎。他在雅虎呆了差不多15个月,期间雅虎得付给他1.09亿美元的薪水。

      无论如何,梅耶尔最大的管理问题与她努力培养的创业文化相关。最初,她禁止员工在家里工作。尽管这一政策只影响到了164名员工,但就在这一政策颁布几个月前,她在?#32422;?#30340;办公室套间里精心打造了一间育婴室,好让她的儿子马卡利斯特(Macallister)和保姆每天陪着她上班。梅耶尔还?#19981;?#19968;套叫做季度?#23548;?#32771;核(quarterly performance reviews)的制度,它在每个季度、将每个团队的每一位雅虎员工?#26757;?#20197;1到5排序。这项制度的本意是鼓励上进的员工,清除?#23548;?#19981;佳的人。但很快它便产生了反效果,由于可供分配的4分、5分数量有限,因此有才能的人不再堆在一个项目里;员工们不希望因为项目调动而让?#32422;?#33719;得?#22836;鄭?#36825;大大损害?#26031;?#21496;的战略目标。

      在这个过程中还有更为丑陋的事情,那就是每季召开的一系列“修正会议(calibration meetings)”。这项制度设立的原意是让经理和上司坐在一起,评价他们手下的所有员工。但在?#23548;?#25512;行时,经理们会利用这些会议,找各种理由给某些员工差评。有时候,这些理由带着办公司政治的意味,且?#22336;?#24120;肤?#22330;?#26757;耶尔?#32422;閡不?#21442;加这类对员工进行主观评判的会议。她的直属高管们?#19981;?#21644;她一起在Phish Food?#21534;?#24320;会,就写着名字和分数的表格讨论来讨论去。在改进雅虎邮箱时,首席营销官凯茜·萨维特就指出,威韦克·沙马让她很生气。“他就是让我觉得讨厌。”她在会上说。“我不想和他共事。”沙马的分数因此就被降低了。雅虎邮箱上线后不久,他就选择跳槽去了迪士尼。(萨维特对这种说法表示怀疑。)

      对于季度?#23548;?#32771;核制度的?#23460;?#36880;步升级,员工们因此提出“FYI”是否可以专门用来回答针对此话题的匿名提问。11月的一个下午,梅耶尔站在?#20223;?#20102;URL’s咖啡厅的数百名员工?#20052;啊?#22905;表示?#32422;?#20180;细阅读了内网上的各种问题,但她想说点儿别的东西来开场。梅耶尔沉静了一下,然后开始朗读《波比有一?#38431;脖摇?Bobbie Had a Nickel)一书中的段落。这本书讲的是一个小男孩得到一?#38431;?#24065;,然后一路上就想着怎么花它的故事。

      “波比有一?#38431;?#24065;,这钱都是他的,”梅耶尔读道。“他是该买糖呢??#25925;?#20080;个冰淇淋甜筒呢?”

      梅耶尔停下来给大家?#25925;?#20070;中的插图,上面有一个穿着蓝色短裤的红头发小男孩,正在冰淇淋和?#20405;?#38388;做选择。然后她继续读:“是买个泡沫管道,?#25925;?#20080;一船木头呢?”在书的结尾,波比决定用这?#38431;?#24065;去坐一次旋转木马。梅耶尔后来解释说,那本书在讲的就是她的内心,也是她当时在雅虎经历过的各种踟蹰。但房间里似乎没几个人理解她要说什么。当她把书合上的时候,整个URL’s咖啡厅变得鸦雀无声。

      

     

      梅耶尔?#33529;?#20570;出一款能够连接数亿?#27809;?#30340;应用,从而让雅虎重回科技巨头之列。但随着阿里巴巴IPO的临近,雅虎的新产品和应用升级并未能吸引注意。它们的电子?#21448;?#31574;略也发展得不太好,各项战略收购中也很少有可能实现突破的。而雅虎的搜索业务——本来梅耶尔希望它的市场份额能上升到20%,却反而下降到大约10%。梅耶尔还想在应用里售卖新?#38382;?#30340;广告,也因她在和像索雷尔、罗斯等客户交往时的种种问题而搁?#22330;?月15日,雅虎公布了其?#19994;?#30340;二季度营收情况。几周后,阿里巴巴上市了,杰夫·史密斯的文章也出击了。

      自Starboard开始鼓吹让美国在线并购雅虎?#38498;螅?#26757;耶尔就一直在与股东会?#23305;?#28040;除他们的疑虑。当受到激进投?#25910;?#30340;谴责时,许多上市公司的CEO都会变得激愤起来,但梅耶尔似乎愿意妥协一下。大多数雅虎的观察者都希望在未来几周内,她能宣布一个?#33529;?#25226;雅虎从阿里巴巴身上得到的?#36127;?#20840;部收益都分给股东们,同?#26412;?#32477;与美国在线合并的建议。梅耶尔经常把?#32422;?#30340;处境与乔布斯再次接手苹果时相?#21462;?#35768;多人期待她能坚持住——起码要像乔布斯一样坚持5年时间,直到他的改革措施开始发挥效用,直到iPod成功发布。

      但梅耶尔可能无法为?#32422;?#20105;取到那么多时间了。雅虎的几个大股东最近已经开始联手算了一?#25910;耍?#35828;美国在线和雅虎的合并后,会?#20154;?#20204;各自运营的市值高出70%到80%。一些投?#25910;?#26356;为倾向合并的原因,是它会让美国在线的CEO蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong)入主雅虎。和梅耶尔一样,阿姆斯特朗也是谷歌的早期员工——但他当时负责管理的是销售团?#21360;?#22312;经历了初期的艰难之后,阿姆斯特朗让美国在线的股价再次回升,他并没有通过开发新的消费产品来做到这一点,而是优化了美国在线的广告和媒体资产。

      阿姆斯特朗曾阅读过关于合并的?#27835;觶?#24182;且也愿意考虑这?#24335;?#26131;。这么做当然对他个人而言有许多好处。阿姆斯特朗持有美国在线5%的股票,合并后他能轻松净赚至少数千万美元。对梅耶尔而言,这?#24335;?#26131;就不显得那么诱人了。她?#32422;?#30340;复兴?#33529;?#24212;该没有考虑过把一个价值300亿美元的公司变成市值只有50亿美元,然后再打包和一个价值30亿美元的公司合并,最后节约10亿美元的成?#23613;?/p>

      但她似乎已经没有什么别的选择。让雅虎成为一家持续增长的产品主导型公司,以及平息发起运动的股东的怒火,这?#36127;?#26159;两个不可兼得的任务。如果雅虎把它的股份卖给阿里巴巴,就会变成一个性质完全不同的企业实体。它的市值将从500亿美元跌到50亿美元。过去看上去微小的收益会因此成为投?#25910;?#21475;中的“实质效益”。Starboard可能会向梅耶尔施压,让她变卖雅虎的房产或者裁掉10000名员工。并购的难?#20173;?#26356;大,因为考虑到雅虎的市场价值,再小的风?#25214;不?#34987;放大。

      纽?#21363;?#23398;商学院教授阿斯沃斯·德莫达兰(Aswath Damodaran)一直表示,那些努力回到生命周期成长阶段的公司都面临着巨大的危险。他认为科技公司是由一群?#21152;兴?#35859;“史蒂夫·乔布斯综?#29616;?Steve Jobs syndrome)”的?#26031;?#29702;的。“我们创造的激励机制是让CEO们都想成为明星,”德莫达兰说,“要想成为明星,就得成为下一个史蒂夫·乔布斯——也就是推动一间公司成长为巨头的人。但是当你?#36824;?#27880;特例而忽略?#26031;?#24459;的时候,公司?#22836;?#24120;危险了。”他指出,“每一个成功的苹果背后,都有100家想要达到同样成就的公司,可它们最终都会重重地摔在谷底。”

      从各种角度来看,雅虎就算从一家市值1280亿美元的公司,堕落为一家?#36127;?#19968;文不值的公司,那也是再正常不过。使雅虎过去成为巨头的缺口已经不?#21019;?#22312;了。即便雅虎的产品实现了众人认可的进步,它的文化也变得更具创新性,梅耶尔也未必能力挽狂澜——除非她打造出下一个iPod。毕竟所有颠覆过行业的公司最终都将走向稳定,然后衰落。美国钢铁(U.S. Steel)1901年时成为了第一家资产过10亿美元的公司,但到1991年它的资产大约只剩10亿美元。柯达旗下曾经有近8万名员工,现在它的市值却还不到10亿美元。帕卡德和哈德森汽车(Packard and Hudson)在消失之前,也曾称霸美国汽车业长达40年。这些公司的成熟和衰落都花了几代人的时间,有些甚至坚持了一个世纪,最后?#25925;?#26080;法摆脱消亡的命运。与之相比,雅虎才仅仅走过了20年——尽管在科技行业里,一切的速度都很快。

      德莫达兰说:“有时候,公司必须?#26757;?#32769;。”对于雅虎而言,?#24403;?#25104;熟的?#32422;?#24847;味着稳住一项业务,坐享它每年为公司带来的近10亿美元收益。与AltaVista、Excite等曾经的互联网门户标杆们相比,雅虎已经活得够长了,甚至比离我们更近、曾轰动一时的Myspace和Ask.com都强。对于一家凭借“致远和大卫万维网?#25913;?rdquo;起家的公司而言,能这样变老也不是什么坏事。

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